双十一盛宴家电企业狂刷业绩笑中带泪生存

双十一大战正在上演，家电企业无一错过这一 盛宴 。格力、美的、海尔、长虹、创维、康佳等等，包括海外家电品牌也被裹挟其中。被电商硬造出来的双十一，原本是电商促销拉业绩的一大手段，也曾是家电企业们极为排斥和抗拒的营销活动之一。如今，所有家电厂商从抗拒转而迎合，背后的逻辑是薄利冲击销量，改善全年业绩。

盛宴 之下的家电行业困局

家电企业和电商的结合已经有几年时间，先是二三线品牌为摆脱家电连锁渠道的 盘剥 而转投电商，接着一线品牌也陆续把电商作为渠道战略之一。以上提及的企业，大多在5年前就已经和京东等电商合作。

最迟亮相电商平台的家电企业当属空调行业龙头格力。在201 年以前，格力利用自建的遍布全国的经销商体系，稳健地支撑着格力王国。分析人士认为，当年格力不是不愿意和电商合作，而是担心电商渠道和经销商渠道之间产生利益冲突。但随着空调市场增速变缓，格力最终在去年11月 首秀 双十一。格力董事长董明珠当时称，是因为售后服务已经能够支撑线上销售，所以才有了格力线上推广的基础。她当时也指出，空调市场下行让总部和经销商都有做一次促销的打算 不管线上还是线下。

去年的双十一，格力仅仅是以格力天猫旗舰店的形式试水。今年的双十一，格力旗下空调、冰箱、电暖气等产品几乎刷屏。在京东、天猫、格力商城、国美等电商平台，格力都在 11.11 活动显著位置。

其实，早在双十一以前，格力以及美的等家电厂商就已经做足双十一宣传，下开展系列活动。

分析人士认为，空调巨头格力热衷双十一，是空调业甚至是家电行业产能过剩的必然。据了解，空调生产企业的库存量在4000万台左右。而国家信息中心发布的数据显示，2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%，销售额同比下滑10.5%。

空调如此，彩电、冰洗板块的产能过剩情况更甚。

数据显示，2015年我国彩电零售量约为4400万台，但海信一年的出货量达到1600万台，创维、TCL等公司电视产能也超过千万。据了解，2014年国内彩电市场平均净利润仅为1.5%，今年同比持平。与彩电一样，冰箱产品销量和销售额也同比下降。

行业巨头缓增成常态

在刚发布不久的三季报显示，家电行业整体形势不容乐观。

在白电板块，格力电器实现营收815.2 亿元，同比下降17.16%；实现净利润99.5 亿元，同比增长1.27%。美的集团实现营业总收入1120亿元，同比增长2.2%；净利润110.12亿元，同比增长2 .0%。不过，美的集团2015年第三季的营收增速明显放缓，同比下跌9.1%，至288.65亿元。青岛海尔实现营收626.4亿元，同比下降11.1%；实现净利润 4. 亿元，同比下降18.6%。海信科龙实现营收192. 亿元，同比下跌12.56%；实现净利润4.6亿元，同比下跌 5.42%。同时，其第三季出现亏损4602万元。

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