分析在线旅行服务Priceline如何反

作者认为Priceline不能与Google、Bing等搜索引擎在技术层面上硬碰硬，Priceline应该增强其“批发”优势因为批发业务能否成功，重在对旅行市场是否熟悉，重在风险保值这些金融期货的操作经验，而技术实力不是决定因素

我们讨论 反制 Google ，目的不是为了伤害 Google 的感情当然 Google 的神经也没有那么脆弱事实上，我们之所以深入分析 Google 在强大的表象之下，可能隐藏的短板，正是出于对 Google 的敬意

十年来 Priceline凭借信息技术的优势，逐步蚕食了传统旅行社的业务，业绩蒸蒸日上，战果辉煌但是随着信息技术的普及，众多站纷纷仿效，挤压 Priceline 的赢利空间更严重的是，Google 这些信息技术更为强大的公司，也开始觊觎旅行市场，大有螳螂捕蝉黄雀在后，吞噬 Priceline 这些企业的势态

假如你是 Priceline 的高管，如何反制 Google，捍卫 Priceline 的利益呢

1. 防守与反击

知彼知己，百战不殆Priceline 有三个主要收入来源，1. 批发（Merchant），2. 代售（Agency）， . 承接广告（Advertisement），其中批发的收入占 Priceline 的总收入的 6 .4%，其次是代售，占总收入的 5.7%，广告收入不到 1.0%

打个不恰当的比方，批发就像是 黄牛 ，黄牛以低价大量预订机票和酒店，待价而沽利润来自零售价格和批发价格的落差，但是同时也承担风险，万一机票和酒店没能在有效期以前出售，损失由黄牛承担

代售有点像 托儿 托儿的任务是招徕消费者，消费者直接与航空公司和酒店预订机票和客房，交易完成后，托儿向航空公司和酒店收取佣金（commission fee）托儿不承担风险，但是托儿的利润，通常远比黄牛的利润低

Google 和 Bing 这样的搜索引擎，能够让用户方便地找到航空公司和酒店的站，同时在Google 和 Bing 的页面上，将来还可以方便地横向比较不同航空公司的同类机票的价格，以及同一个城市各个酒店的客房价格基于这两项功能，搜索引擎拉近了用户与航空公司和酒店的距离

在航空公司和酒店看来，与其依赖 Priceline 这样的 托儿 去招徕客源，然后支付佣金，不如花小钱在 Google 和 Bing 上投放广告，同样能够达到吸引用户的目的Priceline 和 Google/Bing 谁更有能力吸引客户，目前难分高下但是从人气上讲，Google/Bing 的感召力，绝非 Priceline 所能匹敌

所以，Priceline 的三个收入来源中，被 Google 和 Bing 严重威胁的，是代售，也就是 托儿 这个部分，而这部分占 Priceline 总收入的 5.7%Priceline 或许应该意识到，短时间内，自己缺乏有力的武器，去完全阻止 Google 们对于代售业务的蚕食

眼下 Priceline 的能做的，或许只有试一试一些消极的措施，例如通过主动降低佣金的标准，去粘住航空公司和酒店从长期来讲，Priceline 应该想办法扩大 站对旅行者的吸引力，以便与 Google 和 Bing 争夺航空公司和酒店的广告如何扩大站的吸引力，留给下一章再讨论

Priceline 如何反击 Google 和 Bing 呢一个办法是避开 Google 和 Bing 的锋芒，靠自己的强项出击Priceline 的强项是批发（Merchant），也就是所谓 黄牛 方式的创收能力换句话说，Priceline 或许可以考虑采取有力的措施，把批发收入占总收入的份额，从 6 .4%，提高到更高水平

航空公司和酒店，通常会预先把部分机票和客房，以较低价格出售给 Priceline 这些批发商如果不这么做，万一它们不能及时出售机票和客房，而运营成本依旧，那么闲置的机票和客房，就构成了航空公司和酒店的损失换句话说，航空公司和酒店，以套利保值（hedging）的方式，把风险转移给了 Priceline 这样的黄牛这样的做法，根源在于航空公司和酒店，对于市场风险的恐惧

2. 市场风险与恐惧心理

什么是市场风险举个例子，2008 年初，北京奥组委根据 1984 年洛杉矶奥运会以来，以往各届奥运会的参赛人数和游客人数的历史数据推测，2008 年 8 月，北京奥运会期间，来京的境外参赛人员及普通游客，将超过 80 万人次，参见 Figure 加上国内观赛游客，奥运会将给北京带来总计 640 万的游客 如果没有奥运，往年 8 月份，北京游客数量大约会有 400 万的规模 这样算下来，2008 年 8 月份，来北京的境外境内游客，总数将超过 1000 万人次

基于上述市场预测，在 2008 年 月份以前，大家对 8 月份奥运期间，北京地区酒店的盈利前景，充满期待，酒店预订价格，一涨再涨2008 年 月份，乐观情绪达到最高点，四星级客房平均每晚预订价格高达 2226 元 [6]而往年8月份，北京四星级宾馆客房的平均价格，不超过 1000 元

2008 年 月底，奥运圣火从希腊点燃，然后在全球传递传递过程中，圣火遭遇部分西方国家的抵制这时候，大家开始意识到，8 月份奥运期间，访问北京的境外游客数量，可能没有原先预测的那么多到 5 月底，北京四星级客房预订价格，从 月份的均价 2226 元，小幅下跌到平均每晚 2185 元

到了 2008 年 7 月份，北京旅游局调整预测，认为奥运期间境外游客只有 40 万到 45 万比几个月前奥组委预测的 80 多万，少了一半但是时已至此，酒店已经来不及调整房价，去吸引更多游客了到 2008 年 8 月 8 日奥运会开幕当天，北京四星级酒店的预订率，不足 50%

50% 以上的四星级客房无人问津，酒店损失不小，这就是市场风险除了酒店本身遭遇损失以外，还有谁分担损失，我们不得而知

酒店或许后悔，假如 月份以前，狠狠心及时把奥运期间的客房，降价批发给 Priceline 这样的黄牛如果那样做，酒店的市场风险，就被部分转移给了 Priceline 们

酒店对市场风险的恐惧，对于 Priceline 来说，是因势利导扩大批发业务的商机，也是反击 Google 和 Bing 的突破点

为什么扩大批发业务，能够成为反制 Google 的武器深层的原因在于，此举改变了游戏规则原先 Priceline 蚕食传统旅行社的业务，靠得是的信息技术，游戏规则是比拼技术实力如果延续这个技术路线的游戏规则，那么不久的未来，Google 这些技术实力更加雄厚的公司，势必蚕食 Priceline 的现有业务

扩大批发的对策，是以大量现金为后盾，依靠对旅行市场的预测， 缓解航空公司和酒店对市场风险的恐惧所以，批发业务能否成功，重在对旅行市场是否熟悉，重在风险保值这些金融期货的操作经验，而技术实力不是决定因素

Google 和 Bing 会不会也去从事批发业务呢Google 和 Microsoft（微软），安生立命的根本是技术，依靠自己雄厚的技术能力，做别人想做，但是没有技术能力去做的事情假如 Google 和 Bing 染指旅行市场的批发业务，无异于以己之短，攻彼之长

. 转移与分摊风险

但是如何充分挖掘批发（Merchant）的潜力在实际操作过程中，仍然会有很多麻烦尤其是在什么时候，以什么价格，去预订批发哪些机票和客房，各自需要多少，这些分寸难以拿捏

他山之玉可以攻石，不妨借鉴一下其它公司，是如何解决类似问题的

Amazon是美国最大的零售商，它的配送中心（Fulfillment Center）不仅分布在美国和加拿大各地，而且也分布在欧洲和东亚，例如，在中国的北京，广州和苏州，都有 Amazon 的配送中心令 Amazon 头痛的问题是，1. 如何确定各个配送中心的库存规模2. 每个配送中心，应该预存哪些商品，多少数量，才能保证既不脱销，又不积压

Amazon 的解决方案是分摊风险，具体措施有二，

1. 欢迎第三方商家，在Amazon平台上开店此举有两个好处，但是也有一个副作用

a. 好处一， 第三方商家在 页中，展示自己能够出售的商品，需要向 Amazon 缴纳广告费而且，每完成一次交易，还要额外缴纳推介费虽然这两项收费，金额不大，但是据说截至 2007 年，在 Amazon 站上开店的第三方商家，已经超过 1 0 万这样积少成多，Amazon 获利不菲

b. 好处二，营造 Amazon 应有尽有的形象，吸引更多消费者来 站购物Amazon 消费者人气越旺，加盟的第三方商家就越多，从而形成正循环

c. 副作用是，假如第三方商家出售的商品，在 Amazon 自己的库存里也有消费者有可能选择在第三方商家购买，相应造成 Amazon 的库存积压

2. 欢迎其它站，插入 Amazon 的广告和插件此举也是收益与风险并存

a. 好处是，此举有利于给 Amazon 带来更多消费者，扩大销售额，加速库存周转

b. 副作用是，Amazon 的协作经销商，分布全球，数量大约是 90 万，如此庞大的协作经销商，会放大需求波动的幅度，给配送中心带来过度压力，造成热门商品的脱销长此以往，导致消费者流失

Amazon 是如何即降低库存积压的风险，又避开热卖脱销的尴尬呢

奥妙在于 Amazon Web Services （AWS），Amazon 的络服务在 Amazon 页的背后，是一个庞大的云计算系统，云计算系统包含多种功能，构成大型卖场的完整的管理信息系统例如，支付及安全保障，历史交易查询，库存管理，工作 流程监控，订购队列，告示栏等等

最初，这个大型卖场的管理信息系统，仅供 Amazon 内部使用2002 年底，Amazon 决定把这些功能，以络服务形式，对外开放正是这个开放的大型卖场的信息系统，使得 Amazon 有能力，1. 让第三方商家，在 站上开设自己的商店，2. 让协作经销商，在他们自己的页中，置入 Amazon 的广告和插件

在 页上开店的第三方商家，不仅可以在 页上展示自己的商品，而且可以使用 Amazon 络服务，管理自己库存里的商品商家每次添加库存时，主动把添加的商品，一一上报给 Amazon这些商品什么时候，卖出多少，库存里还剩多少，都可以通过 Amazon 络服务，随时查阅

表面上看，开放的Amazon大型卖场信息系统，给第三方商家带来了极大便利但是第三方商家在享受便利的同时，让 Amazon 获得了信息不对称的优势Amazon 可以随时统计每个第三方商家的库存情况，而每个第三方商家，既不了解其它商家的库存，更不清楚 Amazon 的库存

Amazon 利用信息不对称的优势，把众多第三方商家的库存，暗中组织成缓冲市场需求波动幅度的工具，并且以此调整自己的库存的种类和数量这样一来，Amazon 把库存积压和热卖脱销的风险，暗中转移和分摊给了众多的第三方商家

4. 实际效果

以上是理论推测，从 2002 年，Amazon 推行开放型大型卖场的举措以来，实践的成效如何 Amazon 历年的季度财报中，没有说明 Amazon 依靠自有库存获得的销售额和利润，也没有说明第三方商家的销售额和利润 但是，我们可以通过相关数据，去推测第三方商家的销售额和利润，占 Amazon 总销售额和总利润的百分比

参见 Figure ，Amazon 在 2002Q1 的总销售额是 8.47 亿美元由于 2002 年初，Amazon 还没有开放卖场信息系统，不存在第三方商家的介入，所以这个销售额，是 Amazon 完全自主的销售额

假定配送中心规模的扩大，与 Amazon 依靠自有库存所获得的销售额的增长成正比，那么我们就可以用配送中心的增长幅度，来推测 Amazon 自主销售额的成长从 2002Q1 到 2010Q1，Amazon 配送中心的成本开支，从 0.90 亿美元增长到 5.46 亿美元，所以，2010Q1 Amazon 配送中心的规模，大致是 2002Q1 的规模的 606% （5.46 / 0.90 = 606%）按照这个增长幅度，2010Q1 Amazon 自主销售额大致是 51. 亿美元 （606% 8.47 = 51. ）

根据 Amazon 的季度财报，2010Q1 Amazon 的总销售额是 71. 1 亿美元如果从中扣除 Amazon 自己的销售成果 51. 亿美元，那么剩下的 19.98 亿美元，是第三方商家的销售额也就是说，第三方商家的销售额，占 Amazon 总销售额的 28% （19.98 / 71. 1 = 28%）虽然 28% 离传说中的 40% 有差距，但是仍然是一个惊人的数字

或许有人会质疑，虽然 第三方商家拉动了 Amazon 的总销售额，但是销售额不等于利润，第三方商家不一定给 Amazon 带来可观的利润

2002Q1 Amazon 的毛利（Income from Operations）是 2.2 亿美元，这是 Amazon 完全依靠自主销售所获得的毛利假如仍然根据配送中心规模的增长，来估算毛利的增长，那么到了 2010Q1，Amazon 依靠自主销售所获得的毛利大致是 1 .51 亿美元（606% 2.2 = 1 .51）而实际上 2010Q1 Amazon 的总毛利是 16. 0 亿美元，总毛利与 Amazon 自主毛利的落差是 2.79 亿美元（16. 0 1 .51 = 2.79），占总毛利的 17%这是第三方商家贡献给 Amazon 的毛利，规模相当可观

开放卖场信息系统，导致运行成本，硬件购置成本，以及软件开放成本 的增加从 2002Q1 到 2010Q1，这三项信息系统成本的总和，从 0.56 亿美元，增加到了 .66 亿美元假如仍然根据配送中心规模的增长，来估算 Amazon 自身对信息系统的需求，那么 2010Q1，满足 Amazon 自身需求的信息系统成本，大致是 . 9 亿美元（606% 0.56 = . 9）剩下的 0.27 亿美元，服务于第三方商家也就是说，平均每投入 1 美元给开放的卖场信息系统，Amazon 获利 10 美元（2.79 / 0.27 = 10）

5. 启示录

Amazon 通过开放卖场信息系统，吸引第三方商家在 站上开店，不仅使 Amazon 成为全球最大的络卖场，而且暗中转移和分摊了，由于市场需求的波动造成的，库存积压的损失，以及热卖脱销导致用户流失的风险风险转移和分摊的诀窍，在于 Amazon 获得了信息不对称的优势

对于 Priceline 来说，如果也仿效 Amazon 的做法，把自己的预订机票和客房的信息系统，对外开放，就可以转移和分摊批发预订机票和客房的风险，既缓解了航空公司和酒店对于市场风险的恐惧，又巩固了 Priceline 自己在机票和客房批发的龙头地位

对于中国携程来说，开放信息系统的做法，得益更多例如很多酒店虽然有各自的站，但是它们的支付系统和客房库存统，使用不便，甚至无法使用如果能够吸引这些酒店在携程站上开店，那么就可以极大巩固这些酒店与携程的合作粘性

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