弃经济型酒店涉地产业华天战略摇摆业绩停滞

时间：2019/10/31 15:01:05 编辑：

　　一面宣称要集中优势发展酒店主业，一面却大打酒店+地产+商业的多元化牌，华天酒店 A股唯一拥有6家自营五星级酒店的上市公司的战略纠结，令投资者无所适从

　　刚刚过去的7月，华天酒店将旗下华天之星经济型连锁酒店的全部股权，以1. 6亿元出售给7天连锁酒店(下称7天)，声称要集中力量发展高星级酒店核心主业

　　但通观华天酒店近年发展路径，其专注主业外衣下，则是以多元化为内核的伪专业化战略：公司依托大股东华天集团的行政资源，在湖南各地以收购烂尾楼+低价拿地的方式跑马圈地，推行酒店+地产+商业的扩张模式

　　由此导致的是，公司资产负债率逐年攀升，房地产等非主业对业绩的牵累，以及股价的长期低迷公司股价自2010年4月9.7 元的阶段高点一路下行，至2011年8月18日收盘5.5 元，一年多累计下跌超40%，去年三季度扎堆华天酒店前十大股东的上投摩根等著名机构，到今年一季度大部分都已离公司而去

　　华天酒店掌门人陈纪明精通资本和产业运作，但身处高星级酒店这样一个竞争激烈的行业，他也无可奈何华天集团老干部如是评价

　　华天系原有力元新材、银河动力和华天酒店三家上市公司，岁月流转，力元新材变身科力远，银河动力变身江南红箭，华天系昔日资本天下仅剩华天酒店只是，放弃了经济型酒店蛋糕，与外资酒店巨头争食高星级酒店鸡肋的华天酒店，将以何承载华天系资本复兴重任?

　　战略摇摆

　　最近数年，华天酒店在酒店主业上一直是高星级酒店和经济型酒店两条腿走路，高星级酒店业务由湖南华天国际酒店管理有限公司(下称华天国际)等项目公司管理，经济型酒店则由华天之星运作

　　2010年，华天酒店营收1 .74亿元，净利润1. 6亿元，其中华天之星营收1.18亿元，净利润 0.8 万元公司在年报中承诺，要创新经营，搞好华天之星

　　但2011年7月，华天酒店却以经济型酒店业务尚处培育期，资金需求较大为由，将华天之星以1. 6亿元现金出售给7天，以保障高星级酒店项目扩张

　　华天之星通过4年运营，在门店数量、营收、品牌和管理等方面都已有积累，2010年刚扭亏为盈，此时卖掉实在可惜华天酒店一位不愿透露姓名的中层喟叹道

　　但与酒店主业壮士断臂形成反差的是，华天酒店在多元化上的突进继房地产之后，公司还涉足商业，将业务模式从酒店+地产调整为酒店+地产+商业，并计划在公司2010年上半年收购的益阳大厦和湘潭国际金融大厦两个项目上实施

　　除了地产和商业，华天酒店还通过子公司华盾实业、华天物业和华天光电惯导等，进军建材、物业管理和高科技产品领域

　　即便是在其希望着重发展的星级酒店业务扩张上，华天酒店的战略摇摆也相当明显

　　自1996年株洲华天成立，华天酒店就开始迈出连锁管理步伐自此至2004年，华天酒店扩张以注资管理为主，长沙芙蓉华天、紫东阁华天和北京湘华天即属此类然而尽管注资自营回报较高，但经营难度和风险也大，个别酒店因连年业绩不佳累及公司收益

　　2005年至2007年初，华天酒店转向以托管形式，进行人才、服务和管理模式的品牌输出，先后托管了石燕湖华天、华雅华天、大成华天等省内数家高星级酒店，以及北京海天、武汉凯旋门和深圳华安等省外酒店

　　不过，品牌输出让华天酒店遭遇滑铁卢，2007年，华雅华天和石燕湖华天先后与华天酒店终止托管关系，前者变身华雅大酒店，后者则被金茂酒店集团接盘

　　品牌输出饱受挫折后， 2007年，陈纪明引领华天酒店调整战略，主打并购的重资产扩张模式，通过三年扩张，华天酒店自营五星级酒店数量达6家

　　不过，到2010年，华天酒店再次捡起品牌输出招术而彼时，经过漫长的12年等待后，军人出身的陈纪明终于登上华天集团和华天酒店双料董事长宝座，全盘把控华天系

　　华天酒店战略上的反复使公司错失发展良机，拖累了业绩增长湖南资本业内人士分析道而快速扩张使华天酒店资产负债率步步攀高2008年至2010年，公司资产负债率从57.95%攀升至65.92%

　　负债扩张

　　资产负债率攀高背后，是华天酒店一边勒紧裤腰带，一边借债扩张的投资冲动

　　华天酒店一方面在内部管控上建立成本控制体系，但另一方面却大举借债，跑马圈地

　　2006年，华天酒店斥资2. 亿元收购湖南国际金融大厦，改造成五星级酒店潇湘华天大酒店，其中1.5亿元来自银行贷款2007年，华天酒店出资 .6亿元，收购黄如论旗下世纪金源集团的一处商业中心，并后续投入约1亿元，将其改建成高星级商务型酒店北京世纪华天酒店

　　对世纪金源的收购，陈纪明透露，当时收购单价约为8 00元/㎡， .6亿元收购款中华天酒店仅出资8000多万元，其余部分为北京交通银行贷款2亿元，同时通过定向增发融资 .61亿元，其中1.5亿元用于支付转让款

　　内幕人士透露，华天酒店能够以8 00元/㎡低价拿下北京世纪华天，是因为世纪金源进军湖南地产市场，华天助了一臂之力

　　举债吞下北京世纪华天后，2008年11月，华天酒店又以4亿元收购长春华天大酒店;2009年6月，斥资7264万元，收购湘潭第一烂尾楼湘潭国际金融大厦(下称湘潭国金大厦);2009年10月，收购大股东华天集团持有的株洲华天大酒店44.71%股权;2011年6月，以1.5 亿元竞购邵阳最大烂尾楼新林大酒店

　　同时，华天酒店还在2008年10月和2010年12月，分别投资宁乡灰汤温泉华天城项目(下称中部华天城)和张家界华天城项目，总投资分别为40亿元和20亿元

　　华天酒店还将触角伸向国外，目前法国巴黎华天酒店正在筹备中

　　负债疾进加剧资金渴求，华天酒店不得不大举借债仅2008年，公司就向光大银行长沙分行等金融机构续贷近亿元，同时还为华天之星等子公司担保贷款8500万元

　　此外， 2010年，华天集团还为华天酒店提供4000万元财务资助，并为华天酒店2亿元并购贷款提供担保

　　其2010年年报称，2011年预计资金总需求为10亿元，为此，公司在今年5月分别向农业银行和华融湘江银行申请4亿元贷款授信同时，公司还计划发行5亿元短融券，并打算在资本市场再融资

　　快速扩张使公司业绩增长缓慢财报显示，2008年至2010年，公司净利润分别为1. 5亿元、1.42亿元、1. 6亿元

　　将高负债下的高扩张进行到底山西证券研究员加丽果分析，负债扩张令华天酒店的销售净利率从2007年的最高28%下降到2010年的10.45%

　　但华天酒店并没有放慢扩张公司在2010年年报中表示，未来5年内，每年计划新增自营酒店 -5家，托管酒店家

　　模式之忧

　　有别于其它同行的是，华天酒店采取的是酒店+地产+商业的模式，然而此模式的实质是，隐含着收购烂尾楼+低价拿地的非市场化路径，其依赖的是华天酒店大股东华天集团的政府背景以及政商人脉

　　2009年收购湘潭国金中心时，华天酒店在代偿债务和支付其它费用7264万元后，仅以元的价格获得了后者100%股权，包括总建筑面积4825 ㎡的 2层高楼一座，以及湘潭市区黄金地带 820.86㎡的国有土地使用权

　　而最近华天酒店并购的邵阳新林大酒店，除了占地55亩，已建成主体的酒店，还有多达200亩的商住开发用地，这些资产，华天酒店仅以1.5 亿元的低价即收入囊中

　　我们确实是以成本价拿的地，是由华天集团出面去谈的并购陈纪明并不讳言，在收购过程中动用了华天集团的政府背景，如果以上市公司华天酒店的名义去谈，地方政府会觉得，你这里面有民营股东，可能会涉及国有资产流失，因此不一定给面子

　　他透露，依托华天集团的政府背景，华天酒店模式在湖南地市很受欢迎，下一步华天酒店的扩张目标是邵阳崀山景区，兴建旅游地产型酒店而湘潭国金中心项目和张家界华天城项目，将作为公司酒店+地产+商业模式的首试者

　　在陈纪明的设想中，华天酒店的所有收购都是以项目养项目，通过项目滚动开发和资金回笼，满足项目后续开发的资金需求

　　但房产调控下，华天酒店逆势扩张或令以项目养项目美梦落空一季报显示，2011年公司经营活动产生的现金流量净额为1771.9万元，同比减少51.72%每股经营活动产生的现金流量净额为0.025元/股，同比减少62.12%

　　酒店+地产+商业模式对华天酒店另一个考验是，公司将直面蜂拥而入的跨国酒店巨头抢食市场份额目前喜来登大酒店、豪廷、凯莱、戴斯等跨国酒店已登陆长沙，而瑞吉、W两大国际顶级奢华酒店品牌也将在201 年底开业

　　陈纪明透露，2010年华天酒店总店华天大酒店销售收入为2.65亿元，而运达喜来登也跟我们差不多但运达喜来登实现销售收入超2亿元，仅用了年多时间，而华天大酒店用了22年另据统计，运达喜来登的客源中，有20%来自欧美等海外市场，他们是喜来登全球络销售预订系统的客户，而华天酒店在海外客户市场已落下风

　　在陈纪明的引领下，华天酒店祭出打造全球性酒店品牌的大旗，只是作为一家区域性酒店品牌，华天酒店酒店+地产+商业的模式并不具有普适性，一旦跨出湖南，失却了政商资源优势，华天酒店市场化短腿势必渐次暴露，届时，其发展战略将以何为继?(文/夏晓柏、彭立国)

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